Brand identity design met het Brand Design model
Het Brand Design model, in 2002 ontwikkeld door Ruud Boer RM, beschrijft heel praktisch het proces van brand identity design. Je begint in de kern van het model met het ontwikkelen en vastleggen van de mentale merkidentiteit. Daarna laat je de visuele merkidentiteit ontwerpen en uitwerken tot brand identity design met alle fysieke en digitale merkuitingen die je nodig hebt om je merk te activeren bij de doelgroep. Voor een nieuw merk begin je met een schone lei in brand identity design, voor bestaande merken herijk je de brand identity iedere 3 tot 5 jaar. En bepaal je daarna of een restyling nodig is om de ambitie van het merk ook in alle uitingen optimaal tot leven te laten komen.
Hoe leg je de brand identity vast?
De merkidentiteit kun je niet beetpakken, niet in een doosje doen en je kunt er geen foto van maken. Toch is het noodzakelijk om de brand identity goed vast te leggen voor jezelf, je collega’s, je opvolgers en je ontwerpbureaus. Zodat iedereen weet waar het merk voor staat, wat het relevant maakt, wat de stip op de horizon is en hoe je daar kunt komen en dit kunt bewaken. Dat klinkt ingewikkeld, maar is het niet. Hoe je voor jouw merk dan de brand identity vastlegt? Het antwoord is met 6 begrippen: merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie.
Merkvisie: jouw visie op de markt en de gewenste positie van het merk daarin
De merkvisie geeft het toekomstbeeld van de markt aan en de positionering van jouw merk ten opzichte van de concurrentie. Het is de ambitie en bestaansrecht van je merk en geeft richting aan de merkstrategie. De Golden Circle van Sinek kan daarbij een handig hulpmiddel zijn door na te denken over de Why, How en What. Nog een stap verder gaat het formuleren van de Purpose: de Why+ van het merk die naast tevreden klanten en bevlogen medewerkers ook een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. Als onderdeel van de brand identity is het belangrijk om met de merkvisie de relevantie van je merk voor de interne en externe doelgroepen vast te leggen.
Merkmissie: hoe realiseer je de merkvisie?
Als binnen de brand identity met de merkvisie de stip aan de horizon is bepaald, is het belangrijk om te formuleren hoe je daar met je merk komt. Dit noemen we de merkmissie of mission statement: de concrete opdracht aan iedereen in het bedrijf om de merkvisie te realiseren. Waar je de merkvisie kunt zien als de ‘Why’ van Sinek, kun je de merkmissie als de ‘How’ beschouwen. De merkmissie kun je verwoorden met 1 krachtige zin, zoals Dutch Flower Group met “Making Life Colourful”. Maar ook iets uitgebreider zoals Triodos bank met “Het geld van onze klanten laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen.”
Merkwaarden: wat het merk uniek en waardevol maakt
De merkwaarden, ook wel ‘brand values’ genoemd, geven in een aantal woorden aan wat het merk uniek en waardevol maakt voor de klanten, consumenten en eigen medewerkers. Je kunt daarbij onderscheid maken tussen de interne kernwaarden, de ‘qualifiers’ en de externe merkwaarden, de ‘differentiators’. De kernwaarden zijn de voorwaarden voor succes en maken als het goed is de onderscheidende merkwaarden mogelijk. Het gaat bij merkwaarden om de combinatie, zoals voor Disney: Fun, Family en Entertainment. Je kunt ook diverse niveaus aangeven: instrumenteel, functioneel, emotioneel en de eindwaarde. De merkwaarden bepalen dus voor een belangrijk deel de brand identity.
Merkpersoonlijkheid: het karakter en archetype van het merk
Een veel gestelde vraag is: hoe kun je het karakter van het merk vastleggen? Ons antwoord: door het als mens te typeren, door te vergelijken met andere merken of met de archetypen van Carl Jung. Het typeren als mens zou voor het blad Libelle kunnen als “Een echte vriendin die naar je luistert, je informeert en met je meeleeft”. Als je Libelle vergelijkt met andere merken kun je denken aan Rituals, Gabor schoenen en Anna van Toor kledingwinkels. Een andere mogelijkheid zijn de archetypen van Carl Jung. BTM heeft hiervoor het Merktype model ontwikkeld met 12 merkkarakters op basis van denken, voelen, beleven en intuïtie. Libelle kan “vertrouwd” of “Zorgzaam” hebben als merktype.
Merkbelofte: de samenvatting van het merk in één zin
Nike heeft “Just do it”, Volvo “For Life”, Red Band “Als je voor pret bent” en Witte Reus heeft “Wast een berg, kost een beetje.” Allemaal duidelijke merkbeloftes, die we ook wel slogan of pay-off noemen. Als je deze over een langere periode gebruikt, zoals Red Band sinds 1986, worden ze echt aan het merk gekoppeld en herken je merk het aan de pay-off zoals “Just do it” (sinds 1988) voor Nike. Je kunt de merkbelofte formuleren op basis van het aanbod en vanuit het resultaat. Zo bedacht BTM als merkbelofte voor HZ University of Applied Sciences “De Persoonlijke Hogeschool”. Als het goed is vormt de merkbelofte dus in 1 zin de samenvatting van de brand identity.
Merkessentie. De brand identity samenvatten in enkele woorden?
Merken bestaan alleen in de hoofden van klanten en consumenten op basis van een associatief netwerk van merkbekendheid en merkervaringen. Reclamegoeroe Giep Franzen noemde dit het merkdomein en ‘het haakje in het hoofd van de doelgroep. Zo hangt er aan het haakje “veilige auto’s” bij veel mensen het merk Volvo en heeft Volvo de essentie “veilig” geclaimd en verder uitgebouwd met de uitvinding van de driepuntsgordel (1959), Side Impact Protection System (1998), veilige kinderzitjes en fietshelmen. Je kunt de merkessentie ook koppelen aan het logo, zoals BTM heeft gedaan met “Flower Power” voor de Madiba mini-chrysantjes. Het is voor de brand identity belangrijk om zelf na te denken over het haakje voor jouw merk en het niet aan het toeval over te laten.
De Merk-Wijzer als one-pager om de brand identity vast te leggen
Als je de merkidentiteit hebt verkend, is het nuttig om deze ook vast te leggen in een praktisch en overzichtelijk model. Wij hebben daarvoor als brand identity bureau het model de Merk-Wijzer ontwikkeld. Een one-pager waarin zowel de mentale merkidentiteit als de visuele merkidentiteit zijn vastgelegd. Handig voor jezelf in je marketingplan en als onderdeel van de brand manual. Maar ook belangrijk als onderdeel van de briefing aan je brand identity bureau, zodat zij ook de brand identity kennen en weten waar het merk voor staat in woord en beeld. En niet het wiel opnieuw gaan uitvinden. Je kunt het Merk-Wijzer model invullen voor organisatiemerken en productmerken, in B2B en B2C. Heel handig dus.
Wat is het verschil tussen merkidentiteit en merkimago?
Twee woorden die vaak verward worden, terwijl er een enorm verschil is. Merkidentiteit is een begrip vanuit de zender, dus de eigenaar van het merk, en geeft aan hoe het merk ervaren moet gaan worden door de doelgroep. Door middel van Brand Design krijgt dit vorm in woord en beeld met alle fysieke en digitale merkuitingen. Daarna komt met merkactivatie door alle contacten tijdens de customer journey het merk tot leven en ontstaat het merkimago. Het merkimago is dus een begrip vanuit de ontvanger, de klant of consument. Als het goed is liggen de gewenste merkidentiteit en het gerealiseerde merkimago niet te ver uit elkaar. Als dat wel zo is, start het Brand Design proces opnieuw met een restyling of eventueel een herpositionering.
Brand identity bureau BTM in Rotterdam
Tijdens ons werk gaan we bij de Bataafsche Teeken Maatschappij altijd uit van ons credo voor sterke merken: relevant + onderscheidend + geloofwaardig. Dat is duidelijk meer dan een kleurrijk logo of een hippe website. Als brand identity bureau gaan we daarom samen met jou eerst nadenken over je merkstrategie en merkidentiteit. Wat maakt je relevant voor je externe, maar ook voor je interne doelgroepen, dus je eigen medewerkers? Wat is je stip aan de horizon voor je merk en hoe kun je daar komen. Belangrijke vragen waarop je eerst een antwoord nodig hebt voor onze creatieven aan de slag kunnen gaan voor ze je corporate identity ontwerpen.
